Tem um momento, na vida de quase toda PME, em que o sócio olha o boleto da agência de marketing e pensa: "estou pagando por isso?". O sentimento pode estar certo ou errado — mas tomar decisão de demitir o fornecedor com base em sentimento é caminho rápido pra trocar uma agência ruim por outra ruim.
A auditoria de seis perguntas que segue serve pra outro propósito: separar, com clareza, operação entregue de operação enrolada. Sai da conversa subjetiva ("acho que estão fazendo pouco") e entra em critério objetivo. O resultado pode ser surpreendente nas duas direções — às vezes a agência está fazendo mais do que o cliente percebe; às vezes está fazendo bem menos.
Reserve uma reunião de 60 minutos com o ponto de contato da agência. Leve as seis perguntas impressas. Se o ponto de contato precisar "verificar internamente" mais de duas, você já tem sua resposta.
1. Qual é a meta operacional do mês — e onde estamos hoje?
Toda operação séria tem meta declarada. Não "aumentar leads" ou "melhorar engajamento". Algo medível: 80 leads qualificados, CPL R$120, ROAS 3x, 4 posts publicados, 12 reuniões marcadas.
Teste: peça pra agência abrir, na hora, o número da meta atual e a posição no mês. Se a resposta for genérica ("estamos no caminho", "vou pegar o relatório e te mando depois"), a operação não tem meta — tem narrativa. Operação sem meta declarada não pode ser cobrada por resultado, e isso é geralmente intencional.
2. Quem ajusta o que, em qual ritmo?
Mídia paga sem ajuste semanal vira algoritmo solto. Conteúdo orgânico sem cadência fixa vira aleatório. BI sem revisão mensal vira museu de dado morto.
Teste: peça o calendário operacional da agência pra sua conta — dia da semana em que ajustam mídia, dia em que publicam conteúdo, dia em que revisam relatório. Se não houver calendário fixo, a operação está reativa, não proativa. Operação reativa cobra preço de proativa, mas não entrega o mesmo resultado.
3. Quanto da minha verba foi pra mídia paga e quanto foi taxa da agência?
Essa é a pergunta mais reveladora — e a mais evitada. A maioria dos contratos de PME mistura verba de mídia (que vai pro Meta, Google, LinkedIn) com taxa da agência (que fica pra eles). Quando isso fica numa linha só, fica fácil esconder margem.
Teste: peça o split mensal claro. Verba de plataforma X, taxa de operação Y. Se o split é confuso ou a agência cobra "fee único", você está pagando taxa em cima da própria verba — modelo legítimo, mas só se declarado. Operação que esconde o split tem outro problema: o cliente não consegue avaliar se a taxa cobrada está em linha de mercado.
4. Em qual modelo de atribuição vocês operam?
First-touch valoriza topo de funil. Last-click valoriza fundo. Linear distribui igualmente. Time-decay pondera por proximidade. Não há modelo "certo" — há escolha consciente, e ela precisa estar declarada.
Teste: pergunte qual modelo a agência usa pra decidir onde alocar verba. Se a resposta for "olhamos os relatórios das plataformas" (que default last-click), a operação está terceirizando atribuição pro algoritmo do Meta. Isso é OK pra B2C de ticket baixo. É péssimo pra B2B com ciclo de venda longo. Operação sem modelo de atribuição declarado costuma realocar verba pelo canal errado por meses sem perceber.
5. O que vocês mudariam na operação se a verba dobrasse — e se cortasse pela metade?
Pergunta de stress test. Operação madura sabe escalar e contrair. Operação imatura só sabe tocar o que já está tocando.
Teste: ouça a resposta. Operação madura responde com mapa: "se dobrasse, alocaria 60% no canal X que está com headroom, 30% em LinkedIn Ads que ainda não testamos, 10% em criativo". Operação imatura responde com adjetivo: "ia ser ótimo, dava pra fazer muito mais". A resposta com mapa indica que existe pensamento estratégico ativo. A resposta com adjetivo indica execução repetitiva sem visão de cenário.
6. O que vocês entregaram esse mês que não entregavam há 6 meses?
A operação digital evolui. Plataformas mudam, formatos novos aparecem, schema markup vira commodity, GAIO vira eixo de descoberta. Agência que entrega exatamente o mesmo escopo de 12 meses atrás está fazendo um dos dois: cobrando estagnação como serviço, ou tendo que cobrar repasses caros toda vez que algo muda.
Teste: peça três coisas concretas que a agência incorporou na operação nos últimos 6 meses. Se a resposta for "continuamos fazendo o que sempre fez resultado", você acabou de descobrir uma operação parada no tempo. Se a resposta vier com três itens claros (novo formato, novo canal, nova métrica, schema atualizado), a agência está investindo em manter a operação atual.
O trade-off declarado
Esta auditoria detecta enrolação. Não detecta competência. Uma agência pode passar nas seis perguntas e ainda assim ser tecnicamente fraca — só está bem organizada. Pra avaliar competência técnica é preciso outro exercício, geralmente envolvendo um auditor externo do nicho.
A auditoria também não substitui a decisão de trocar quando a agência é claramente incompetente. Se o fornecedor tropeça em duas das seis perguntas e queima orçamento há mais de 90 dias, a discussão não é "como auditar"; é "como sair sem prejuízo". Reverso de relação fornecedor-cliente é projeto à parte.
O que fazer depois das seis respostas
Se a agência passou em todas: você tem um parceiro melhor do que pensava. O problema da relação pode ser comunicação, não execução. Marque revisão trimestral fixa, peça relatório consolidado mensal e pare de medir por sentimento.
Se a agência passou em quatro ou cinco: dá pra recuperar a operação. Aponte os pontos fracos, peça plano de correção em 30 dias, marque nova auditoria daqui a 90 dias.
Se a agência passou em três ou menos: é hora de planejar saída. Não num arroubo — planejada. Levanta o que precisa ser migrado, mapeia fornecedor substituto, executa transição em janela de 30 a 60 dias.
A reunião de 60 minutos com seis perguntas costuma valer mais do que três meses de relatório bonito. Operação digital boa não tem medo de auditoria — entrega resposta clara antes mesmo do cliente perguntar.